عندما يذكر مصطلح البراندينج يتجه تركيز الكثير علي أعمال التصميم للهوية البصرية للشركة او المؤسسة من حيث الشعار او الوجو Logo الألوان وانماط الخطوط المستخدمة وانواع المواد الدعائية المراد إستخدامها والأصل ان البراندينج أكبر واشمل من ذلك.
صناعة البراند تعتمد في تكوينها عن تركيبة من مجموعة من العناصر التي تعبر وتلخص الهدف الرئيسي الذي أسست عليه الفكرة سواء كان لشركة او مؤسسة ربحية او غير ربحية من أهداف خدمية ومجتمعية.
تسعي كل شركة او مؤسسة الي صناعة علامة تجارية Brand قوية ومؤثرة ويعتمد التكوين النظري والاساسي لصناعة البراندينج علي مجموعة من العناصر مثل الإسم التجاري, الهوية البصرية, . الاسلوب المستخدم في صياغة الرسائل الإعلانية VOT وغيرها.
بناء علامة تجارية قوية ومؤثرة🔖 مهمة تحتاج الي رؤية وتخطيط ذكي يلاحق التطور ويراقب توجهات السوق والفئة المستهدفة من الزبائن والمستخدمين. كل يوم نجد علامات تجارية تختفي وأخري تصارع لتؤكد علي تواجدها ومواكبتها لإحتياجات السوق.
يغطي محتوي المقالة معلومات مهمة عن المعايير الأساسية لقياس قوة وتاثير البراندينج للشركات والمشروعات الناشئة
العناصر الاساسية التى يتكون منها البراندينج
يعتمد التكوين النظري الأساسي الذي يقوم عليه صناعة اي براند او علامة تجارية قوية ومؤثرة من مجموعة من العناصر وهي:
– الإسم التجاري وهو الاسم المتعرف به قانونًا للشركة ومنتجاتها والذي يميزبه عن المنافسين. وتسجيل الاسم التجاري يوفر الحماية القانونية ضد الاستخدام الغير المصرح به من قبل الغير
– الهوية البصرية والتي ياتي في مقدمتها الشعار او الوجو, العناصر تستخدم في المواد الدعائية والتصاميم مثل الالوان والخطوط ونمط الاشكال والروسومات
– تاج لين Tagline: وهي عبارة قصيرة تكون دائما ملاحقة للشعار Logo وتلخص الجوهر الاساسي للشركة او المؤسسة. سبيل المثال، شعار شركة Nike “Just Do It”).
– سلوجين Slogan: وهي عبارة مؤقتة تُستخدم للترويج والإعلان عن اطلاق منتجات جديدة, خاصية تم إضافتها لخدمة ما أو حملات لمبادرات معينة. وغالبًا ما يتم تحديثه ليناسب الحملة التسويقية الحالية.
ملاحظة …. الفرق بين تاج لاين Tagline وسلوجين Slogan > > أن التاج لاين اساسي وملاصق دائما للشعار اما السلوجين يعد استثنائي يعبرعن حالة مؤقتة تهدف الي التنويه عن أضافة او غرض لفترة محددة
– الاسلوب المستخدم في صياغة الرسائل الإعلانية VOT: وهي الطريقة التي تتواصل بها العلامة التجارية مع جمهورها عبر جميع نقاط الاتصال والقنوات الإعلانية من خلال اللغة والأسلوب – سواء كان رسميًا أو غير رسمي أو ودودًا أو احترافيًا.
– المسؤولية الاجتماعية: يشارك البراند في المسؤولية والتاثير المجتمعي والذي يعزز من سمعة العلامة التجارية فحسب وبناء الثقة والولاء مع الفئة المستهدفة من الزبائن والمستخدمين
– قيمة العلامة التجارية: تشير قيمة العلامة التجارية إلى القيمة التي تتمتع بها العلامة التجارية في السوق علي اساس تجارب وثقة العملاء. تؤثر قوة وقيمة العلامة التجارية في خلق فرض تساعد في النمو والتوسع وزيادة حصة السوق.
بالاضافة الي ذلك, تعتمد استراتيجية التسويق والإعلان علي تخصيص جزء من الميزانية الإعلانية لتشغيل حملات إعلانية للتعريف بالبراند والخدمات والمنتجات التابعة له عن طريق حملات الإعلان والتوعية بالعلامة التجارية للفئة المستهدفة مثل حملات حملات Awareness Campaigns و حملات التعزيز بلعلامة التجارية Consideration Campaigns والتي تهدف الي دعم وتقوية موقع العلامة التجارية او المنتج Brand Positioning
إنتشار البراند او اسم الشركة وتحسين ثقت المستخدمين والزبائن هي واحدة من أولويات التي تساعد في دعم وتعزيز مكانة وموقع البراند Brand Positioning ومنها تعزيز القيمة السوقية للشركة.
مثال من القطاع العقاري .. إلتزام المطور العقاري في موصفات ومواعيد التسليم للوحدات يعزز من سمعة الشركة ويسهام في إقبال الزبائن علي حجز الوحدات للمشروعات الجديدة عند مرحلة الإعلان
مثال اخر من الشركة الرائدة في تصنيع السيارات الأكثر امانا في العالم شركة فولفو Volvo Cars.
حققت شركة فولفو مكانة وموقع للعلامة التجارية عندما استطاعت تقديم واحدة من أهم متطالبات العملاء بتقديم سيارة تتمتع بمستوي استثنائي من الأمان لتصبح الشركة الاولي في تصنيع السيارت الأكثر آمانا
العوامل الأساسية لقياس نجاح وقوة العلامة التجارية
تعتمد قياس قوة العلامة التجارية علي تحليل عدد من العوامل التي توضح مدي تأثير المنتجات والخدمات التابعة للشركة بين الزبائن والمستهلكين في سوق محدد. من العوامل الأساسية لقياس نجاح وقوة العلامة التجارية:
- مايتميز به البراند – Brand Differentiation
تعد خطوة تحديد وحصر ماتتميز به الفكرة المراد إطلاقها والتي سوف تترجمها علامتك التجارية والتي سوف تحدث تميز بين المنافسين من المراحل البدائية والأساسية قبل الإطلاق خصوصا في الأسواق ذات المنافسة الشديدة والمحققة لمستويات عالية من التشبع High Saturated Markets
تعتمد هذه الخطوة علي تحليل نقاط التميز المقدمة ومدي قدرتها علي جذب الفئة المستهدفة للتعريف بالعلامة التجارية.يعد التحليل المتقاطع Cross Analysis من أهم طرق التعبير عن مستوي القوة والتميز بين علامتك التجارية والمنافسين .تحليل ماتتميز به علامتك التجارية له تاثير في الوقت والمجهود المطلوب لتدعيم العلامة التجارية ومنتجاتها Positioning وأيضا حصة الإستحواذ من السوق Market Share
2. الوعي والتعريف بالعلامة التجارية
والمقصود منها قياس مدي انتشار وشهرة العلامة التجارية بين المستهلكين والزبائن وقدرتهم على تذكرها أو التعرف عليها في السوق.
يعد معيار اشهار وترويج العلامة التجارية هو المحطة الأولي والاساسية التي تؤثر علي كل معايير تحليل وقياس قوة وتأثير العلامة التجارية والتي يتبعها ويليها مرحلة الوعي والإدراك عند المستخدمين او الزبائن بالعلامة التجارية Brand Recognition
المنصات والحملات الإعلانية المناسبة التي تساعد في شهرة ونشر العلامة التجارية, منتج جديد او خدمة جديدة هي:
1. حملات التوعية والشهرة Campaign Awareness علي منصة ميتا الإعلانية
2. سناب شات ادز
3. تويتر ادز
4. حملات الفيديو ادز علي اليوتيوب
3. قياس انطباع المستخدم ومشاعره تجاه العلامة التجارية ومنتجاتها او خدماتها – Brand Perception/Brand Sentiment
يعتمد قياس انطباع المستخدم وتجربة المستهلك “”User Experience ومشاعره تجاه العلامة التجارية ومنتجاتها او خدماتها من أهم المعايير الأساسية التي يركز عليها مدير التسويق لتحليل وقياس قوة وتاثير العلامة التجارية. ومن امثلة ذالك متابعة اراء الجمهور عن الخدمة او المنتج علي صفحات التواصل الاجتماعي وأيضا من خلال أدوات استطلاعات رضا العملاء Net Promoter Score
يُترجم الإدراك والإنطباع الإيجابي للعلامة التجارية علي سمعة العلامة التجارية Brand Reputationوسمعة منتجاتها او خدمتها والتي تؤثرعلي:
- مستويات الولاء Brand Loyalty
- زيارة الارتباط العاطفي مع العلامة التجارية ومنتاجتها Emotional Connection كما نلاحظه مع منتجات ابل
- تحويل الزبائن الي داعمين ومدافعين عن العلامة التجارية Brand Advocates
4. معيار مستوي الولاء عند المستخدمين والزبائن – Brand Loyalty
كما ذكرنا في الفقرة السابقة ان تحقيق مستويات الولاء Brand Loyalty وتحويل الزبائن الي داعمين ومروجين للعلامة التجارية Brand Advocates يعتمد في الأصل علي تكوين إنطباع إجابي وتعزيز مستوي الرضاء عند المستخدمين او الزبائن
يمكن قياس مستوي الولاء عند المستخدمين والزبائن – Brand Loyalty عن طريق:
- عدد مرات تكرار عملية الشراء لنفس المستخدم خلال مدة زمنية محددة | Recurring Purchase per User
- عدد تكرار زيارت الموقع الإلكتروني – Return Users
- ترشيح المنتج او الخدمة
أهم أدوات وتطبيقات تحليل قوة وتأثير البراند العلامة التجارية
من أهم أدوات وتطبيقات تحليل قوة وتأثير البراند العلامة التجارية:
- التواصل المباشر مع الزبائن من خلال الإتصال التليفوني
- معايير قياس مستوي رضاء الزبائن والمستخدمين من والتي تنعكس علي قوة وسمعة العلامة التجارية. NPS – CSAT
- جوجل تريند – Google Trends
- عدد مرات الظهور نتيجة بحدث المستخدم باسم العلامة التجارية او المنتج – Google Search Console
- إحصائيات وبيانات مصادر الزيارات من خلال تقارير اناليتكس – GA4 User Acquisition
- تحليل مصادر الروابط الخارجية – Backlink Analysis.
- حملات الاستطلاع الرأي عن طريق جوجل براند ليفت Brand Lift Campaigns
- حملات البريد الإلكتروني وأدوات SurveyMonkey
- حلول وادوات قياس وتحليل العلامة التجارية علي مواقع التواصل الاجتماعي ” Social Listing Solutions” مثال تطبيق (BrandWatch, Hootsuite, Meltwaters, Mention
ملحوظة .. الإعتماد علي إستخدام ادوات قياس وتحليل العلامة التجارية علي مواقع التواصل الاجتماعي اساسي ومهم جدا للقطاعات الأعمال التي تستهدف البيع للمستخدم النهائي B2C مثل ذلك :
- قطاع التعليم الخاص سواء الأساسي او الجامعي – Private Education Section
- المنتجات الإستهلاكية من مواد غذائية – FMCG
- القطاع الخدمي للمستخدم النهائي مثل خدمات الاتصالات وخدمات الأنترنت – Telecommunications
- أدوية ومستحضرات العناية شخصة – Medical & Personal Care
- التطبيقات الخدمية مثل(النقل و المواصلات – Transportations Apps – تطبيقات المتاجر الإلكترونية – eCommerce Apps – المنصات التعليمية Learning Portals)
الخلاصة
بناء علامة تجارية قوية ومؤثرة وتدعيم وجودها في السوق مهمة تحتاج الي رؤية وتخطيط ذكي ونجد العديد من امثلة لعلامات تجارية التي كان لها تاثير كبير ثم:
- سافو وبيوكلاينا مع اريل وبرسيل
- بلاك بيري ونوكيا مع ابل وسمسونج
- اودو مع ساب واوراكل
وكما ذكرنا في بداية المقالة ان البراند هوعباره عن انعكاس للعديد من العناصر والعوامل التي تسعي لها الشركة او المؤسسة من تقديم جودة مع تسعير مناسب – خدمة مابعد البيع – القيمة المجتمعية – التطوير ومواكبة متطلبات السوق والفئة المستهدفة.