تعد خطوة قراءة تقارير الحملات الإعلانية من المهام التي يقوم بها المعلنين و مديرين التسويق على مستوى أسبوعي, شهري وربع سنوي وذلك لمراجعة النتائج المحققة, حصر عدد الإحالات الناجحة “Conversion” وقياس العائد الإعلاني ROAS على مستوى كل مصدر من قنوات التسويق الالكتروني والاعلان الرقمي.
ومن الأسئلة المتكررة التي يبحث عنها كثير من متخصصين التسويق الالكتروني و محللين نتائج التشغيل Digital Marketing Analyst وهي ” لماذا هناك اختلاف في عرض نتائج الإحالات الناجحة Conversions في تقارير إعلانات جوجل ادز و تقارير انلاتكس؟”
والإجابة هي, أنه لا يشترط تطابق نتائج الأهداف المحققة والإحالات الناجحة في تقارير اعلانات جوجل وتقارير انلاتكس وذلك لأن كل منصة منهما تعتمد علي أسلوب وطريقة مختلفة في عملية حساب عدد الإحالات الناجحة الـ Conversions, الأهداف Goals وتتبع إتمام عمليات الشراء على مواقع البيع اون لاين والمتاجر الإلكترونية e-Commerce Transaction
في هذا المقال سوف نستعرض أسباب حدوث اختلافات في عدد الإحالات الناجحة على منصة اعلانات جوجل ادز وعدد الأهداف علي تقارير جوجل اناليتكس بلإضافة الي أهم الفروقات التي تعتمد عليها اعلانات جوجل ادز وتقارير انلاتكس في قياس عدد الإحالات الناجحة Google ads Conversation بالمقارنة مع عدد الأهداف المحققة على تقارير انلاتكس Analytics Goals.
طريقة قياس الإحالات الناجحة في إعلانات جوجل ادز
تعتمد العديد من قطاعات الأعمال بمختلف أحجامها وخصوصا المشروعات الناشئة Start Ups في تسويق خدماتها أو منتجاتها عن طريق تشغيل الحملات الاعلانية الممولة علي منصة اعلانات جوجل ادز.
قياس وتحليل كفاءة تشغيل حملات جوجل ادز و تحديد مدى فاعلية الميزانية المنفقة على مستوى كل مجموعة إعلانية يتطلب منا ضبط إعدادت الإحالات الـ Conversions من قائمة إعدادات الـ Measurement ثم اضافة تاج الإحالات إلى صفحات الموقع ومن ثم سوف تظهر بيانات عن عدد وتكلفة تحقيق الإحالات في تقارير الحملات ومنها يمكننا قياس العائد الإعلاني ROAS
ولقياس عدد الإحالات في تقارير اعلانات جوجل يمكنك مراجعة خطوات انشاء الإحالات واضافة التاج Google Conversion Tag لصفحات الموقع او المتجر الإلكتروني لعرض عدد الإحالات في تقارير الـ Conversions في تقارير اعلانات جوجل ادز
ملحوظة .. تعرض تقارير جوجل ادز بيان عن نوعين من الإحالات:
- الإحالات “Conversion” وهو تقرير لعرض الإحالات التي تمت من خلال اعلانات جوجل ادز فقط.
- كل الإحالات “All Conversions” وهو تقرير يوضح جميع الإحالات والأهداف المحققة المنسوبة والغير منسوبة للحملة الاعلانية.
Analytics Goals - تقارير الأهداف من جوجل اناليتكس
تقدم منصة جوجل انلاتكس عدد من التقارير التي تساعد في قياس وتحليل قوة التواجد الإلكتروني ومدى تأثير العلامة التجارية بالنسبة للمواقع والمتاجر الإلكترونية.
يهتم محللين نتائج الحملات الإعلانية Digital Marketing Analyst باستخدام تقارير انلاتكس في تحليل وقياس العديد من البيانات لما لها من اهمية في تحسين تجربة المستخدم وتشغيل حملات إعادة الاستهداف Re-marketing Campaigns.
وفيما يلي أمثلة عن البيانات التي تعرضها تقارير جوجل انلاتكس عن عدد ومصادر الأهداف المحققة للمواقع:
- حصر عدد مرات ارسال طلب معاودة الاتصال Lead generation form
- حصر عدد مرات التواصل من خلال الضغط علي ايقونة الواتس اب
- حصر عدد مرات التواصل من خلال الضغط على رقم الاتصال
- قياس وتتبع عدد مرات الضغط على التوجه إلى العنوان – Get Direction
تقاريرعمليات الشراء للمتاجر الالكترونية في تقاريرجوجل اناليتكس
من خلال تقارير e-Commerce تقدم منصة جوجل انلاتكس عدد من التقارير مستوي أوسع من البيانات التي تساعد في قياس وتحليل تفاعل زوار الموقع مع المنتجات, مراحل اتمام الطلب والتي يمكن من خلالها تحليل سلوك الزوار اثناء مرحلة الـ Checkout وتحديد أكثر المنتجات التي يتم تصفحها و معاينتها على المتجر
وفيما يلي أمثلة عن نوعية البيانات عن عدد ومصادر الأهداف المحققة التي تعرضها تقارير جوجل انلاتكس للمتاجر الإلكتروني:
- قياس وتتبع إضافة المنتجات إلى قائمة المفضلة – Add to wishlist
- قياس وتتبع إضافة المنتجات إلى عربة المشتريات – Add to cart
- قياس وتتبع البدء في عملية الشراء – Begin Checkout
- قياس وتتبع إتمام عملية الشراء – Transactions
ملحوظة .. بالنسبة لعملية سحب وتسجيل البيانات من الموقع او المتجر ثم عرضها في تقارير الأهداف Analytics Goals فنجد ان منصة جوجل انلاتكس لا تقدم خدمة عرض الأهداف المحققة في تقارير الإحالات الناجحة بصورة لحظية Real Time Data
يحتاج تكوين التقارير وعرض النتائج في تقارير انلاتكس من 4 ساعات إلى 48 ساعة لكي تظهر في بشكل كامل
أسباب حدوث اختلافات بين عدد الإحالات الناجحة في تقارير اعلانات جوجل ادز وتقارير جوجل اناليتكس
يلاحظ المعلنين ومحللين نتائج الحملات الإعلانية اختلافات في النتائج المعروضة بين تقارير حملات جوجل ادز و تقارير انلاتكس تحديدا في بيانات الإحالات Conversions والأهداف المحققة Analytics goals وذلك لأن كل منصة منهم تعتمد في حصر وتسجيل الإحالات والأهداف على معايير مختلفة. فيما يلي أهم المعايير التي تعتمد عليها كل منصة والتي تؤثر مستوي عرض النتائج:
- إعدادت تسجيل عدد مرات الإحالة الناجحة من إعدادت الإحالات علي جوجل ادز
- توزيع نسبة النقرة المسببة لتحقيق الهدف – Attribution differences
- معيار مساهمة الظهور Impr في تحقيق الهدف – Date of transaction
- الوقت المطلوب لتسجيل الحالات الناجحة وعرضها في التقرير – Reporting freshness
- آلية التعامل مع صفحة الموقع التي تحتوي على أكثر من Tracking Tag
One conversion أو تسجيل تحقيق الإحالة التي تحدث من طرف المعلن مرة واحدة فقط حتى لو تكررت أكثر من مرة من طرف نفس المعلن. وتحديد الخيار ده مناسب للحملات التي تستهدف تسجيل بيانات الزوار “Lead Generation Campaigns”
الخيار الثاني وهو “Every conversion” أو تسجيل كل الحالات الناجحة التي تتحقق من نفس المستخدم. تحديد الخيار ده مناسب للحملات التي تستهدف تحقيق مبيعات مثل المتاجر الإلكترونية, مواقع الحجز أونلاين.
بالنسبة لعملية تسجيل الاهداف في تقارير انلاتكس “Analytics Key Events “
تعتمد الية تسجيل الاهداف الناجحة في تقارير انلاتكس علي تسجيل تحقيق المستخدم للهدف مرة واحدة فقط خلال مدة الجلسة Count the goal once per session per configured goal
تتبع خطوات الدفع Checkout ووتسجيل عمليات إتمام الشراء Purchase Transactions
A. يعتمد نظام إعلانات جوجل ادز في إعطاء تكلفة قيمة الإحالة على أساس طريقة المحددة لإعدادات توزيع نسبة الإنفاق Attribution Model. مثال في حال تحديد الـ Last Click من اعدادات الـ Attribution Model في الحالة ده يتم تحميل تكلفة التحويل إلى اخر نقرة قام بها المستخدم وساهمت في تحقيق الهدف.
B. بالنسبة لتقارير جوجل انلاتكس يتم حساب وتقسيم نسبة النقرة على اساس اخر مصدر قناة اعلانية وآخر تفاعل قام به المستخدم ساهم في تحقيق الهدف
. بالنسبة لاعلانات جوجل ادز يتم تحميل تكلفة الإحالة إلي أول مرة ظهر الإعلان First impression والتي ساهمت في إتمام وتحقيق الهدف
B. بالنسبة لتقارير انلاتكس فيتم يتم تحميل تكلفة الإحالة إلى آخر عملية ظهور Last impression قبل تحقيق الهدف.
مثال .. في حال تم الضغط على إعلان لبيع جهاز موبايل في 16 أبريل ثم ظهر الإعلان مرة أخرى للمستخدم على أي من قنوات جوجل الإعلانية ومن ثم تمت إتمام عملية الشراء من المتجر في 18 أبريل.
في هذه الحالة, طريقة الحساب لتوزيع تكلفة الظهور Impressions بالنسبة لاعلانات جوجل ادز سوف يتم تحميل تكلفة الإحالة وإتمام الشراء إلى عملية الظهور الأولي في 16 أبريل وعلي الاعكس في تقارير انلاتكس والتي سوف يتم تحميل تكلفة الإحالة وإتمام الشراء إلى عملية الظهور الأخيرة في 18 أبريل.
تظهر بيان عدد الإحالات الناجحة على تقارير اعلانات جوجل ادز بمستوى مبكر عن تقارير الإحالات في جوجل انلاتكس.
يعتمد ظهور بيانات الإحالات الناجحة في تقرير اعلانات جوجل ادز على أساس المنسوب المحدد”Attribution model” في اعدادات الإحالة Conversion Setup” ففي حال كان إعدادات تحديد المنسوب للإحالة محددة على أساس Last Click يتم ظهور الإحالة بعد حدوثها بثلاث ساعات وفي حال كان تحديد المنسوب للإحالة لاي خيار آخر تظهر الإحالة بعد 15 ساعة من إتمام الهدف
تحتاج ظهور الاهداف في تقارير جوجل انلاتكي بين 4 ساعات إلى 48 ساعة و سحب الاهداف من تقارير انلاتكس الي جوجل ادز يحتاج الي 9 ساعات لعرضها في التقارير.
آلية التعامل مع صفحة الموقع التي تحتوي على أكثر من تاج لتتبع الأهداف “Handling of multiple codes on 1 page”
A. في حال احتواء الصفحة علي اكثر من تاج لتتبع وحصر الأهداف يمكن سيستم جوجل ادز تسجيل كل الاهداف والإحالات الموجودة
B. بيمكن لسيستم جوجل انلاتكس تسجيل اقصاها 20 اهداف وإحالة فقط خلال مدة الجلسة في حال وجود اكثر من تاج لتتبع تحقيق الأهداف في نفس الصفحة
الخلاصة
مراجعة بيانات أداء الحملات الإعلانية وقياس معدل تحقيق الأهداف هو البواب الأساسية لتحسين مستوى الانتشار, إنفاق الميزانية الاعلانية بطريقة فعالة أكثر وزيادة معدل التحويل Conversion Rate Optimization.
قراءة البيانات بالطريقة الصحيحة تتطلب منا تفهم الية عمل كل منصة خصوصا في عملية معالجة البيانات وتكوين التقارير ثم إتمام إعدادات الضبط التي لها تأثير كبير طريقة تسجيل وعرض البيانات.